зачиталась и делюсь )))

Времена меняются. PR остается

16.06.2010

 
Времена меняются. PR остается Экономический кризис стал серьезным вызовом для специалистов, привыкших тратить большие средства на публикации в СМИ. Теперь им предстоит научиться писать хорошие пресс-релизы и создавать по-настоящему интересные новости, считает бизнес-тренер Марина Горкина. Об основных трендах в сфере PR с ней побеседовал E-xecutive.

 

Ушли в прошлое тучные нулевые, экономика стала более экономной, и теперь нам в голову чаще приходят мысли о том, как потратить поменьше и получить побольше. Это, пожалуй, самый знаковый тренд для бизнеса в целом и для PR в частности. Благо, связи с общественностью дают возможность поддерживать имидж компании практически без вложений. Как быть эффективным в данной области, знает консультант по связям с общественностью, бизнес-тренер и куратор «Школы PR Марины Горкиной» Марина Горкина. В интервью E-xecutive она рассказала, от чего зависит PR-деятельность компании, поделилась своим взглядом на то, что ожидает сферу PR в будущем, и поведала о сложностях работы PR-специалиста в Интернет.

Executive: Компании бывают разные: крупные и не очень, рассчитанные на узкий круг клиентов и на массы, располагающие значительными финансовыми возможностями и не располагающие. Кому из них нужно пиариться?

Марина Горкина: Если отвечать на этот вопрос с точки зрения PR-консультанта, то «пиариться», безусловно, необходимо любому бизнесу, независимо от его размеров. Поскольку эффективные связи с бизнес-окружением, а именно они для меня и входят в понятие «пиариться», компании необходимы для осуществления своей деятельности и дальнейшего развития. Хотя на практике потребность компании в PR определяет ее главный PR-щик – владелец, президент, генеральный директор. Именно он решает, нужен ли компании PR, а от того, что именно ему известно о связях с общественностью, зависит то, каким этот PR будет.

Executive: Небольшие компании, как правило, не могут себе позволить PR-службу, пресс-секретаря или просто не чувствуют в этом необходимости. Как компания может определить для себя – стоит ей быть публичной или нет?

М.Г.: Прежде всего, давайте оговорим понятия: что мы называем публичностью, а что бизнес-коммуникацией. Зачастую публичность в широком смысле, то есть сообщение СМИ показателей своей деятельности и прочего для небольших компаний совершенно необязательная задача. Тем более что и СМИ такие показатели не всегда интересны. А вот продуктивные прямые коммуникации с бизнес-окружением (клиентами, партнерами, инвесторами) необходимы практически любому бизнесу. Я глубоко в этом убеждена. В малом бизнесе, где нет объективных возможностей открывать для этих целей в штате позицию PR-специалиста, его функционал нередко выполняет маркетолог. Вероятно, именно поэтому маркетологи довольно часто посещают мои семинары для повышения своей PR-квалификации.

Executive: Как зависят действия компании, направленные на создание и поддержание ее имиджа, от отрасли, в которой она работает?

М.Г.: Безусловно, «отраслевое влияние» на PR-стратегию отрицать нельзя. Например, чем больше деятельность компании сопряжена с рисками техногенного характера, с выработкой природных ресурсов, чревата нанесением ущерба экологии и тому подобным, тем больше такому бизнесу стоит уделять внимание социально ориентированным PR-кампаниям. Хотя годы работы в PR сделали меня рационалистом и циником. И, несмотря на то, что термин «public relations» переводится как «связи с общественностью», по моему глубокому убеждению, для большинства компаний, работающих на рынке, «общество в целом» как целевая аудитория маловажно. В первую очередь, это убеждение распространяется на компании, работающие в сфере B2B.

Executive: Позади – острая фаза мирового экономического кризиса. Компании сокращали рекламные бюджеты. Пострадали ли PR-бюджеты? Или, напротив, бизнес стал больше внимания уделять пиару?

М.Г.: Прежде всего, не соглашусь с вашим тезисом об острой фазе кризиса, которую мы уже миновали. Судя по тому, что происходит в Европе, вторая волна криза только идет к нам. Если же вспоминать, с чего все начиналось, то конец 2008 года запомнился мне именно тем, что компании не только сокращали свои PR-бюджеты, но и полностью сворачивали всю PR-деятельность, то есть увольняли соответствующих специалистов. Именно тогда сразу несколько моих постоянных клиентов запросили консультацию по разработке PR-программы c нулевым бюджетом. Они, как вы понимаете, полностью от PR-деятельности не отказались.

Executive: Как Вы оцениваете обстановку сейчас?

М.Г.: Как хрупкое равновесие. Кто отказался от PR год назад, так им и не занимается. Компании, сохранившие свои PR-отделы, действуют осторожно, точечно и малозатратно. Например, отказались от глобальных спонсорских проектов. Возвращения больших бюджетов PR-отрасли придется подождать. Отчасти моим личным откликом на текущую ситуацию стала книга «PR с нулевым бюджетом», в которой я собрала весь свой «малобюджетный» PR-опыт.

Executive: Какие изменения в PR-сфере спровоцировал или выявил экономический кризис?

М.Г.: Увы, пиарщикам придется отказаться от событийного PR, так как на мероприятия у них просто не будет средств. На мой взгляд, экономический кризис стал серьезным вызовом для специалистов, привыкших тратить большие средства на публикации в СМИ. Им предстоит освоить технологии безбюджетного привлечения журналистов к корпоративной информации, научиться писать хорошие пресс-релизы и создавать по-настоящему интересные новости.

Executive: Чего нам следует ждать в будущем? Какие тренды в сфере PR Вы можете отметить?

М.Г.: Нынешний этап развития бизнеса и общества потребителей подразумевает двустороннюю коммуникацию. Только взаимопроникновение дает возможность строить диалог и быть услышанным в нем. В связи с этим приз профессиональных симпатий, на мой взгляд, получат не только экономичные коммуникационные технологии, но и те, что сочетают в себе возможность оперативной и малозатратной обратной связи.

Именно поэтому одним из векторов развития PR-технологий, который активизировался благодаря кризису, является PR-практика в Интернет. Пока эффективность коммуникации в этой среде значительно выше тех затрат, которые несет бизнес по их организации, создавая свои интернет-площадки или работая на чужих.

Executive: В своей книге «PR с нулевым бюджетом» Вы утверждаете, что «пресс-релиз умер» и даже дали такое название главе. Как это – умер?

М.Г.: Разумеется, пресс-релиз, как документ, выражающий официальную позицию бизнеса, останется в нашей практике. Однако для СМИ, главный принцип которых (в погоне за информацией) – получать самую свежую информацию и желательно в эксклюзивном формате, пресс-релиз теряет смысл. В упомянутой вами главе я призываю коллег посмотреть, на что же они тратят свое время. На написание больших объемов никому не нужных текстов в стиле «пресс-релиз» или же оперативных коротких новостных дайджестов, в которых, как на лоскутном одеяле, каждый журналист найдет интересную ему информацию и возьмет ее в разработку.

Executive: Какие инструменты PR сдали свои позиции и/или ушли в небытие? Какие им приходят на смену?

М.Г.: «Быстрее, выше, сильнее!» – именно по таким правилам живут сейчас те средства массовой информации, которым действительно интересно быть востребованными у своей читательской аудитории. Учитывая эти правила и подстраиваясь под них, PR-специалист получает возможность увеличить свой КПД.
Принцип «быстрее» призывает к оперативности в сборе и передачи корпоративной информации. «Выше» соответствует стремлению охватить максимально возможный круг целевых аудиторий. «Сильнее» – постоянно наращивать объемы информации, задействованной в коммуникации.
В качестве инструментария, позволяющего PR-специалисту решить все эти три задачи, мне видится Интернет, который позволяет и традиционным СМИ выигрывать в медиагонке под лозунгом «Быстрее, выше, сильнее!».

Executive: Интернет-среда дает широкие возможности для создания и поддержания имиджа компании. Многие это понимают, но пока опасаются пользоваться непроверенными инструментами. Как оцениваете возможности Всемирной паутины Вы?

М.Г.: Оцениваю весьма высоко. По сути, Интернет как бы убивает всех посредников, которые раньше были на пути к вашим клиентам (аналитики, агентства, журналисты) и дает возможность обращаться к ним напрямую. В своей последней книге «PR с нулевым бюджетом» я даю две тактики поведения в этой среде. Первая подойдет тем, кто пока робко делает первые шаги в Интернет – это тактика создания собственного интернет-пространства и коммуникации в его рамках. Для других, более продвинутых, пользователей подойдет вторая тактика – работа на чужих площадках, с целью информирования и привлечения пользователей на свои ресурсы.

Executive: Если говорить об Интернете, о социальных сервисах, то авторами здесь выступают сами пользователи. Выходит, что задача PR-менеджера – направить разговор в нужное русло?

М.Г.: Да, хотя это высший пилотаж для PR-специалиста – «модерация» чужой дискуссии независимых пользователей. Основную сложность я вижу в том, что корпоративным пиарщикам трудно говорить с аудиторией Сети не корпоративным, а народным, сетевым языком. Вероятно, именно поэтому пока для такой работы компании привлекают фрилансеров (людей без корпоративной деформации мозга, способных хорошо «жечь» в Интернет) или же специализированные агентства.

Executive: В данном контексте не получается ли, что PR-менеджер становится и неким массовиком-затейником, развлекающим аудиторию и в подходящий момент упоминающим бренд (если речь идет о продукции массового спроса)?

М.Г.: На практике это именно так и выглядит. Вероятно, потому что пиарщики зачастую забывают или путают задачи. Называть бренд и давать обещание, что он самый лучший – это задача рекламы. Задача PR (web-PR в том числе) информировать, образовывать, вызывать доверие и формировать потребность. Хотя мне известны примеры небольших Сетевых PR-кампаний, где PR-щикам удавалось, называя бренд, сохранить инкогнито и сформировать потребность.

Executive: Можно ли говорить о том, что роль PR-менеджера компании меняется, у него появляются новые функции, обязанности?

М.Г.: Вы знаете, бизнес во все времена умел обеспечить PR-менеджеру фронт работ, поручая ему не всегда пиаровские обязанности и функции. В этом я не раз убеждалась, в качестве консультанта проводя аудит работы пресс-служб различных компаний. Разумеется, коммуникации в Интернет к таким непрофильным задачам не относятся. Пожалуй, по мере того, как Интернет проникает в нашу жизнь, можно говорить о том, что работа с целевыми аудиториями в интернет-пространстве станет одной из функциональных обязанностей PR-специалиста. К сожалению, серьезного влияния на роль PR-менеджера в компании этот новый функционал не оказывает. Увы, в большинстве случаев, которые я наблюдаю в российском бизнесе, между понятиями «PR-специалист компании» и «человек, отвечающий за репутацию компании» не стоит знак равенства.

Executive: Марина, на сапожника без сапог Вы не похожи. Расскажите, к каким PR-технологиям прибегаете Вы, Ваша школа PR? Какие каналы коммуникации используете?

М.Г.: Самый лучший инструмент паблисити в сфере услуг, коими являются и образовательные услуги, это сарафанное радио. Именно таким инструментом в настоящий момент я привлекаю, если можно так выразиться, своих новых студентов, получаю корпоративные заказы. Отзывы и рекомендации тех, кому понравилось мое обучение, формируют мой портфель слушателей и клиентов.

Еще одним инструментом, который успешно продает мои профессиональные услуги, являются мои книги. Например, первая из них, «PR на 100%», за шесть лет своего существования дважды «нашла» мне работодателя, не единожды «рекомендовала» клиентам на консалтинговые проекты, привела десятки слушателей на мои семинары и мастер-классы. То же могу сказать и о последней книге «PR с нулевым бюджетом». Благодаря ей за последнее время я провела несколько одноименных корпоративных тренингов. Надо ли пояснять, что выбор темы и книги был обусловлен условиями, в которых вынуждены работать PR-специалисты этих компаний.

Беседовала Татьяна Марченко, E-xecutive

Также смотрите:

Может ли PR заменить рекламу?

Золушка маркетинга, или «Крутись, как хочешь»

Залишити відповідь

Заповніть поля нижче або авторизуйтесь клікнувши по іконці

Лого WordPress.com

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис WordPress.com. Log Out / Змінити )

Twitter picture

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Twitter. Log Out / Змінити )

Facebook photo

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Facebook. Log Out / Змінити )

Google+ photo

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Google+. Log Out / Змінити )

З’єднання з %s